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百果园绿了?嗯,彻底绿了……

编辑:官网首页    时间:2019-01-18    浏览:15

  换logo和slogan是品牌焕新最常用的手段,企业总是面临2个难题:换与不换?好与不好?k8.com凯发娱乐-www.k8.com-kf356.com娱乐Vr9

  前几天,百果园换logo,就遭遇了这样的争议,大叔聊聊。Vr9

  先简单回顾一下经过。Vr9

  2019年1月1日,百果园在微博发布全新VI体系,包括logo、吉祥物及其一整套新VI的使用场景规范。Vr9

  具体而言,新旧logo的两个组成元素不变,继续是品牌名(百果园)和吉祥物(小猴子),但样式发生了较大的改变。Vr9

  之前的小猴子是穿着工服和带着切水果的手套,现在变成了全绿色,只有脸颊和头顶的桃子有点粉色,整个形象变萌了很多。Vr9

  百果园三个字,也从白底绿边黄阴影变成了纯绿色,字体也更趋于园园的水果形状。Vr9

  在slogan方面,也从“做更好吃的水果”变成了“好吃就在百果园,不好吃三无退货”。Vr9

  大叔看完整个VI,实际上,最大的区别就是两处:萌萌哒小猴子的新吉祥物形象以及“不好吃三无退货”这句新广告语。Vr9

  百果园甚至还给萌萌哒的小猴子取了一个名字——猴果果,头顶的桃子叫做“乐桃桃”,二者共同组成了新吉祥物。Vr9

  百果园的市场占有率已经基本是垄断地位了,大叔也是忠实用户,但整个品牌焕新事件,几乎没有什么动静。Vr9

  微博上只有几个讨论,摘几条点赞最高的网友评论:Vr9

  @Alex ko:被绿了,被绿了,被绿了Vr9

  @HATTC:新的标志好丑Vr9

  百果园不仅把VI手册配上说明发在官方微信上,还拍了一个短视频。Vr9

  回顾完事件,大叔回到文章开头的讨论。Vr9

  1、企业到底应不应该换logo?Vr9

  百果园在2001年成立,18年间,换了4次logo,尤其是这个小猴子,从一开始很像西游记的孙大圣,逐渐演变到了现在的绿猴。Vr9

  我们经常会陷入到一个误区就是:18年了,该换换了。大叔认为,从广告的角度来看,肯定是不换,因为重复是最好的广告,但企业到底换不换logo与时间无关,也不应该拍脑袋,更无关竞品,而应服务于市场战略,所谓“表里如一”,核心是你的“表”无法赶上“里”的时候,才需要统一。Vr9

  2、判断新logo好与坏的标准是?Vr9

  前两天,张小龙在微信公开课说一个段子:最近微信发布7.0版本,10亿用户中有5亿人吐槽,大家都说不好用,有1亿人要教我怎么做产品。Vr9

  相信很多人有这样的同感,微信一遇大更新,几乎所有人都说不好,但用着用着,也就适应了,其实这是人的一种特性。所以,对新事物说“不好”几乎是一种常态。Vr9

  怎么判断一个新logo的好与坏?大叔自己总结,至少有三个大原则:Vr9

  第一:简单。Vr9

  这是从视觉层面的第一感受。衣服搭配有一个技巧就是全身不超过三个颜色,大叔认为logo也适用。用户看完第一眼,你是谁?你能提供什么服务?Vr9

  第二:吐槽点。Vr9

  这是用户感知以及传播层面。看到一个logo,网友能吐槽说明有反应,比较知名的案例有:麦当劳的金拱门,熊本县的熊本熊,尤其是熊本熊,同样是丑萌丑萌的,但它却成为日本最大IP。Vr9

  第三:直接。Vr9

  你想传递的信息和消费者感受到的是一致的吗?京东最早的域名是“360buy”,后来改为“JD”,因为直接。Vr9

  3、百果园的新logo到底好不好?Vr9

  我们就套用上面三个原则,具体分析一下。Vr9

  百果园之前的logo至少有8个颜色,而缩减到了4个颜色,且大面积地突出了绿色,还有把“百果园”这三个字更加简化,大叔认为,比之前简单直接多了,这是好的地方,但大叔认为其实可以再粗暴一点。Vr9

  品牌的认知体系至少要经历三个阶段:名字——名字+吉祥物——吉祥物,以京东为例,“京东”这四个字就是品牌名,为了打击天猫,塑造品牌亲合力,有了那只忠诚狗,二者一起出现,再经过大量的广告和传播,现在,我们看到这只狗,就会想到这是京东。Vr9

  所以,大叔认为,“百果园”目前的阶段实在1和2之间,“百果园”三个字做到最醒目,才是最重要的。Vr9

  当然,大叔看到不少网友都拿“绿”来调侃百果园的新吉祥物,这是一种好现象,企业需要撬动消费者讨论自己的欲望,最可怕的是网友连吐槽都懒得吐。Vr9

  但百果园在新VI上整体制造话题的能力和投入,远远不够。官宣一下,很难有情感共鸣,也无法上升到品牌价值观层面,时机选择也欠佳。Vr9

  百果园其实就是花果山,所以,孙悟空是最好的代言人。虽然最近六小龄童被黑的很惨,但大叔对百事在农历猴年春节的那条视频记忆深刻,如果那次营销是是百果园为呢?Vr9

  所以,品牌焕新与传播大事件脱节,结果就是没什么人知道。Vr9

  最后,聊直接。Vr9

  大叔注意到,百果园特别强调了“好吃就在百果园,不好吃三无退货”这句广告语,而之前的是“做更好吃的水果”。我认为,这是整个品牌升级最最重要的地方。Vr9

  显然,新的广告语比之前的好太多了,非常实在,比“更好吃”有具体的行动,按照百果园的投资人、天图资本CEO冯卫东的原话,这是“信任状”,不好吃给你退嘛。Vr9

  最关键的是,百果园还特别加强了这种“信任”,三无就是:无理由、无小票、无食物。Vr9

  据说,百果园每年为此退款几千万,按照冯的说法,实际上,退货率并不高,且退过货的客户复购率和客单价都大幅提升了,进而用户的忠诚度提升。Vr9

  潜台词是:虽然百果园比旁边菜市场或者街边地摊上的水果要贵一点,但好吃,不好吃还能直接退款。消费者和百果园产生了一种信任。Vr9

  但作为百果园的忠实用户,实际上,第一次听说“三无退货”这个广告还是和冯卫东一起参加一个公开课,我坐在台下听他讲品牌的时候。Vr9

  后来,我还尝试在百果园的门店问起此事,店员的具体答复忘记了。虽然冯卫东经常在外面吹牛逼,说自己的“三无退货”有多好,实际上,门店的展示和提醒是严重不到位的。Vr9

  所以,新广告语加上这句“不好吃三无退货”,大叔认为这个“补救”虽慢,但很对。应该把这句话放在门店内外最显眼的地方,并且要让店员用嘴说出来。Vr9

  这点,大叔认为钱大妈做得更直接,它的广告语是:不卖隔夜菜,没有一个大妈的形象,就是钱大妈三个字,因为口碑传播靠的是说话。Vr9

  百果园新logo到底好不好呢?欢迎你在留言区讨论。Vr9